На такую тему я делал выступление на прошедшем недавно Петербургском инновационном форуме-2014. О содержании форума речи нет – он отражает ситуацию с инновациями и отношение к ним в нашей стране. Речь как раз о рекламе.
От форума с названием «Энергия инноваций» ожидалось чего-то большего – искрящегося, удивляющего, необычного. Однако, обойдя все стенды, задержался только у двух – у медицинского оборудования, да еще у презентационного компьютерного стола. На первом наглядно демонстрировали проведение процедур, на втором можно было поиграться с картинками на экране самому. Подавляющее же большинство участников форума показалось неподготовленным к ошеломляющему воздействию на публику. Так… сидящие консультанты в ожидании вопросов к ним. А спрашивать тоже особенно не о чем – не зацепиться глазу. Экспонаты непонятного назначения и буклеты не в счет. В то же время оборудование, которое было представлено в процессе работы, зачастую не являлось инновациями – светодиодные светильники, например, или станки, с технологическими процессами которых я встречался еще в 90-е годы прошлого столетия. Если задачей участия в форуме было заинтересовать своей продукцией, то не уверен, что ее выполнили все.
В чем трудность продвижения инноваций? Есть ряд барьеров, мешающих потребителю сделать выбор. Основные – недостаток информации, непонимание преимуществ, недоверие к рекламе новинок. Плюс консерватизм – большинство предпочитает пользоваться привычным, опробованным. Можно ли преодолеть такое отношение? Да. Нужно только выполнить несколько условий.
Первое условие – показать свою продукцию в действии. Чтобы сразу было понятно: нажимаешь вот сюда – получаешь вот такой результат. Вспомните рекламные ролики в телемагазинах (или посмотрите их хотя бы из профессионального интереса) – так и тянет прикупить что-то особенное, делающее жизнь проще и лучше.
Второе условие – должны быть продемонстрированы преимущества, выгоды от использования новинки. Это может быть экономия денег, времени, сил. Или результат, который иначе не достичь. Причем эти выгоды должны быть понятны без лишних вопросов.
Третье условие – у потенциального потребителя, независимо от произведенного рекламного эффекта, должна быть подробная и понятная информация о сути предлагаемого новшества. Без доступного объяснения, за счет чего достигается невероятный результат, покупать новинку затруднительно. Нужно ведь сравнить ее с тем, что уже применяется, что уже знакомо.
Вот как раз с этими тремя основными особенностями рекламы инноваций и было туго на форуме. Они важны именно в комплексе. Упускаешь одно – желаемого не достичь. Я видел продукцию в действии – но не почувствовал реальной выгоды от ее применения. Я получал обширное техническое описание – но не видел, как это работает. Я реагировал на красивый лозунг – но не получал разъяснения, чем обоснованы эти слова. Не скажу, что на форуме совсем не на что было посмотреть. Как раз было. Но рекламной стороне действа участники уделили совсем немного сил, игнорируя даже обязательные составляющие классической формулы AIDA– внимание, интерес, желание, действие. Не говоря уже об упомянутых особенностях.
Тем не менее, буквально через пару дней я побывал на настоящем шоу инновационных товаров. В электричке.
Тут было все – и демонстрация преимуществ (пачкали перманентным маркером стену вагона и тут же стирали чудо-тряпочкой безо всякой химии), и сравнение с привычными устройствами (резали без видимых усилий хитрыми, но симпатичными на вид ножницами все подряд – от бумаги до металла), и возможность опробовать тут же самим эти удивительные новинки (а ведь известно издавна — не поверишь, пока не пощупаешь), и обоснование рекламируемого результата (от специальных материалов космического назначения до нанотехнологий — при изготовлении невероятно замечательных зубных щеток, например), и уникальность (в магазинах такого товара нет или он там в разы дороже). Товар уходил нарасхват. А кто не покупал, тот с интересом смотрел шоу и немного завидовал счастливым обладателям полезных вещей.
Значит, даже совершенно непривычное можно продавать, если учитывать особенности рекламирования. Если бы такие вещи просто лежали в магазине, мы бы, скорее всего, проходили мимо. По статистике, только 2,5% потребителей относится к категории тех, кто только и ждет новых продуктов с готовностью их приобрести. Остальных необходимо подталкивать, в том числе рекламными методами.
Каким бы ни было уникальным изобретение, какими бы сверхкачествами ни обладало, оно не найдет своего покупателя самостоятельно. Значит, нужно приложить усилия к грамотному продвижению новинки. История изобретений и так полна фактами, когда на замечательных идеях зарабатывают совсем не их создатели. А ведь нужно просто научиться не игнорировать накопленный человечеством маркетингово-рекламный опыт. И тогда все будет хорошо.
Успехов всем!
Геннадий Смирнов, бизнес-консультант