Подготовка
Чтобы продвинуть на рынке новый продукт, в первую очередь необходимо решить одну задачу — ваше предложение должно быть привлекательнее, чем то, которым пользуются сейчас. Если эта задача будет решена, то дальше включается типовая техника продвижения. Если же её не решать, то применяется старый добрый метод тыка: «угадал — не угадал», а это рискованно (тем, кто предпочитает в бизнесе такой метод, дальше можно не читать, речь пойдет не о нем).
Задача особенно актуальна для рынка В2В, потому что тут намного сложнее согласование перехода на новое решение, чем в В2С. Внедрение каких-то изменений всегда чревато усложнением накатанных процессов. Поэтому аргументы для этого должны быть весомыми, если не сказать — «железными».
Решение задачи не зависит от того, что вы хотите выдвинуть на рынок. Это может быть расширение ассортимента, непривычное для ваших постоянных клиентов. Или же появление инновационного продукта, не имеющего аналогов. Или же обновленная модель вашего товара. Или вообще новая компания с необычной услугой. В любом случае нужно ясно понимать — клиенты уже привыкли к приемлемому варианту решения своей потребности. Оно согласовано, оно опробовано, оно устраивает. Поэтому вам придется доказывать, аргументировать преимущества, чтобы переключить клиента на новое.
Таким образом, первым этапом продвижения новинки будет формирование уникального торгового предложения (УТП) — раз уж такое понятие есть, то почему бы его не использовать. Сущность УТП очень хорошо приспособлена для решения нашей задачи. Предложение должно отличаться от предложений конкурентов (первое условие), быть при этом привлекательнее, выгоднее (второе условие), и этот интерес должен быть весомым, значительным для принятия решения в вашу пользу (третье условие).
Часто я слышу в компаниях, что нельзя предложить что-то уникальное, если торгуем одинаковым товаром. Давайте не путать понятия «товар» и «продукт». Товар может действительно быть одинаковым — комплектующие от одного и того же производителя, например. Но в понятие «продукт» включается еще и сервис, который как раз может сформировать существенное отличие. Например, товар с доставкой и товар без доставки — это два разных продукта. Если ваш клиент заинтересован в доставке — вот вам и преимущество. В идеале предлагаемый продукт призван максимально упростить жизнь клиента, за счет как собственных свойств, так и сервисных.
А знаете ли вы своего клиента? Какие у него потребности? Чем он пользуется сейчас для их удовлетворения? Кто из ваших конкурентов помогает ему своими продуктами в удовлетворении потребностей? Какие плюсы и минусы есть у их предложений — от каких явных плюсов не откажется клиент и какие минусы мешают ему быть полностью довольным? И чем лучше будет ваше предложение? Вот на все эти вопросы вам и нужно ответить на первом этапе продвижения.
С чего начинать? Давайте по порядку. Для чего нужен и где применяется ваш продукт? Отвечаете на это вопрос — вот портрет клиента и получится: это предприятия, которые, например, производят то-то и то-то с использованием вашего товара или услуги. Если затрудняетесь с определением таких предприятий, то на помощь может прийти рубрикатор какого-нибудь каталога типа «Желтых страниц» или 2ГИС. Двигаетесь по рубрикам и спрашиваете себя — а эти могут использовать? А этим нужно? И формируете таким образом пул потенциальных клиентов. Упражнение полезно даже в том случае, если вы давно на рынке и, казалось бы, знаете всех игроков. Вполне может быть, что откроете для себя новые возможности расширения, донастроите рекламную кампанию с учетом неохваченных ранее секторов.
Далее. Как узнать, чем пользуются сейчас ваши потенциальные потребители? Можно подойти с двух сторон: 1) провести опрос — по своей клиентской базе или же с привлечением маркетинговой компании по открытым базам, 2) воспользоваться поисковыми системами в интернете, выявив имеющиеся предложения по запросу. В первом случае узнаете предпочтения потребителей и, возможно, источники закупок, во втором — увидите собственно конкурентов. В итоге нужно получить список компаний, которые предлагают нечто схожее с вашей новинкой и удовлетворяющее в той или иной мере такую же потребность рынка.
От себя добавлю — и описание потенциального потребителя, и список аналогичных предложений, и перечень конкурентов обязательно запишите. Работа проделана — итоги нужно зафиксировать.
Теперь займемся поиском плюсов и минусов имеющихся конкурентных предложений. Интернет нам в помощь — на сайтах обычно хорошо расписывают плюсы. А минусы — если не выявятся элементарным отсутствием каких-то качеств, то можно будет покопаться в отзывах. Относительно серьезные предприятия стараются зарегистрироваться на сайтах-отзовиках или ведут свой форум — там многое и узнаете (хотя я отзывам не особенно бы доверял – далеко не каждый из них достоверный плюс поправка на субъективизм).
Чтобы упорядочить полученные данные, создаем таблицу в Excel. В верхней ее части будет перечень предложений (продуктов-аналогов или предприятий-конкурентов), с указанием сайтов-источников. Понятно, что чем шире список, тем точнее выводы. На практике, как правило, достаточно 10 ближайших конкурентов. Над боковым же меню таблицы придется поработать. Тут должны появиться объективные параметры, по которым оценим конкурентную ситуацию и место нашего предложения в этой картине. Параметры делятся на пять групп.
Почему пять? Потому что выделиться на рынке аналогичных предложений можно только по пяти показателям, в соответствии с маркетинговой методикой 5Est. Вот они — выигрыш в цене (CheapEST), выигрыш в широте ассортимента (BigEST), выигрыш в скорости обслуживания (QuickEST), выигрыш в модности (HotEST), выигрыш в сервисе (EasyEST). Разбив все возможные показатели, характеристики и свойства на эти пять групп, начинайте заполнять таблицу по каждому предложению, включая свое. Оцените ценовую политику, представленную линейку товаров и услуг, скорость получения продукта (на это в наше быстрое время обращают особое внимание), работу с новинками и модными трендами, широту и удобство сервиса (Easy – чем проще клиенту воспользоваться вашим предложением, тем лучше) и сравните с собственным предложением. Для точности сравнения неплохо принять свою систему оценки каждой позиции в цифрах (объективно — значит, в цифрах). А завершается таблица проставлением итоговых оценок по 10-балльной шкале для каждого конкурентного предложения по каждой EST-группе.
Обычно я добавляю еще отдельный раздел таблицы под названием «Декларируемые преимущества», не влияющий на подсчет баллов. Он отражает рекламную составляющую предложения – чем компания хвастается, чем старается привлечь покупателя. Заполнение этого раздела поможет выработать свою рекламную линию и подтвердить правильность выбранной маркетинговой стратегии.
Пример формы обзора (очень сокращенно)
Есть несколько видов пользы от проведения такого исследования. Во-первых, замеченные плюсы конкурентов желательно применить у себя (использовать лучшее в своей сфере бизнеса). Во-вторых, их явные минусы можно использовать по методу отстройки в своей рекламе (показать, каких недостатков рынка лишен ваш продукт). В-третьих, свои минусы, проявившиеся на общем фоне, надо устранить или попытаться представить их как плюсы. Например, ваша компания только-только образовалась, ее никто не знает. Это минус? На первый взгляд, да. Но это же можно обернуть и плюсом — вы, молодая активная команда специалистов, специально создали новую компанию для ухода от недостатков застоявшегося рынка и продвижения передовых новаторских решений.
В-четвертых, результаты такого исследования помогут выработать маркетинговую стратегию продвижения, понять точки опоры вашей рекламной кампании. Следуя вышеупомянутой методике 5est и используя удобство таблиц Excel, постойте лепестковую диаграмму по данным итоговой части таблицы — той, где проставляли оценки по 10-балльной шкале. Каждое предложение будет представлено пятиугольником в соответствии с проставленными баллами показателей EST.
Должно получиться примерно так:
Вы очень наглядно видите на диаграмме тенденции рынка — куда устремилось большинство линий, по тем показателям в основном и конкурируют участники. Ввязываться в такую же игру сложно, особенно в конкуренцию по цене — это тупиковый путь, ведущий к переходу за границу рентабельности и быстрому краху. Поэтому выгодней избрать стратегию, противоположную тенденции рынка – на полученной диаграмме это хорошо заметно (красная линия). Если участники рынка бьются за низкие цены и широту ассортимента, разумнее предложить более удобные для клиента сервисные решения, включая скорость обслуживания, и усердно работать над этим. И ваше предложение будет заметнее для клиента именно нетиповым подходом. А также восполнит недостатки рынка.
Фокус в том, что невозможно обеспечить приоритеты одновременно по всем пяти показателям. Максимум — по трем, но обычно получается по двум. Поэтому перед раскручиванием нового предложения крайне важно понять, чем можно быть привлекательнее для клиента на фоне привычных ему вариантов. И, поняв это, мы подходим непосредственно к формированию УТП — уникального торгового предложения.
Чем короче и четче будет сформулировано УТП, тем понятнее оно будет покупателям, тем заметнее будет реклама с его использованием, тем проще и доходчивее будут аргументы ваших продавцов в ответ на возможные возражения. А значит, вы быстрее ощутите интерес клиентов к новому предложению в денежном выражении. Чем быстрее покупатель почувствует свою выгоду, тем значительнее будет интерес. К этому ведь и стремимся, продвигая что-то на рынок?
Например. Комплектующие от производителя Х. Полная линейка в наличии, включая инновационные модели этого года. Доставка в день заказа. Гарантия производителя 1 год плюс наша гарантия 9 лет.
Чем не УТП? Уникальность (первое условие) — в увеличенном сроке гарантии (компания настолько уверена в качестве поставляемой продукции, что готова производить замену в случае выхода комплектующих из строя). В этом же и выгода (второе условие), и значительность выгоды (третье условие). При этом маркетинговый акцент — на полный ассортимент, новинки и высочайшую скорость доставки за счет наличия на складах. Несмотря на то, что закупщики ищут обычно низкую цену, усиливается тенденция на покупку из наличия – важно соблюдение сроков поставки, да и рисков меньше. А еще есть все модели, включая новинки, которые также несут в себе какие-то заложенные выгоды типа пятикратного снижения времени на монтаж. С таким УТП можно выходить на рынок. Оно решает задачу, поставленную в начале статьи — сделать предложение более привлекательным, чем пользуются сейчас.
Сформулировав таким образом преимущества своего предложения, можно приступать собственно к его продвижению. Не забудьте только о том, что нельзя обманывать ожидания покупателя – заявленное в рекламе должно быть обеспечено. Иначе успеха не будет.
Геннадий Смирнов, бизнес-консультант
Продолжение следует…