Для начала нужно разобраться, почему реклама работает не так, как хотелось бы – раз уж поднят вопрос об ее эффективности. Как? Ответ, казалось бы, простой — провести аудит рекламной кампании.
Однако аудит собственно рекламы мало что дает руководителю бизнеса. Да, можно выявить несоответствие объявлений правилам рекламы, а то и законодательству. Да, можно определить несистемность рекламной кампании или неидеальный выбор рекламных каналов. Но! Эффективность рекламы определяется только одним показателем – доходами предприятия. Есть доходы – реклама работает. Нет доходов — … Вот тут подвох. Совсем не редко бывает, что при вполне грамотной работе службы рекламы объемы продаж не растут или, хуже того, падают. Почему?
А вот пример (вы и сами припомните таких примеров массу). Уж так вас привлекло объявление в газете, что не удержались – позвонили (это говорит о том, что реклама действительно хороша – и предложение заинтересовало, и призыв к действию сработал). А услышали по телефону примерно такое – «Алё… Да… Нет, сейчас этого нет… Не знаю, может, через неделю-другую… Ну, позвоните еще, может, будет…» И все. Отдел продаж не поддержал достижения отдела рекламы – не превратил звонок потенциального клиента в деньги.
Поэтому, если уж разбираться, почему не работает реклама, то только в связке «реклама – продажи». Реклама находит и приводит клиента, служба продаж заводит с ним товарно-денежные отношения. Это вполне определенная цепочка маркетинговых действий, приводящая к достижению цели предприятия – получению дохода. Если цель не достигается, значит, в цепочке что-то не так, какие-то звенья не работают. Поскольку правил рекламы и маркетинга еще никто не отменял, то задача аудитора-консультанта — найти соответствие/ несоответствие этим правилам и предложить улучшающие решения.
А почему именно сторонний консультант? Что, руководитель предприятия или собственник не может разобраться в этом самостоятельно? Может. Для этого ему всего-то и нужно – 1) располагать достаточным объемом соответствующих знаний, 2) выделить несколько дней, чтобы проанализировать работу всей схемы продаж, 3) быть готовым к непредвзятому самоанализу. С первым пунктом все просто – многие руководители постоянно учатся, в том числе и рекламе, и работе с персоналом, и продающим технологиям. Выполнение второго пункта – уже из разряда маловероятного. Вы представляете себе руководителя, предпринимателя, которого несколько дней не тревожат дела организации, никто ему не названивает, никто не просит срочно принять решение или согласовать что-то? В принципе такое возможно, но это уже высший пилотаж – создать организацию, в которой все крутится без участия директора.
Однако третий пункт – самый сложный. Со временем любое предприятие обрастает своими шаблонами действий, штампами, регламентами. Создается некий обособленный мирок с оправдательной формулой «мы так всегда делали». А внешний-то мир меняется, и достаточно быстро. И оценить соответствие придуманной когда-то схемы новым условиям практически невозможно изнутри – мешают собственные стереотипы.
Вот потому для объективной оценки и привлекают независимых экспертов. В этом названии оба слова ключевые. Эксперт – значит, это специалист, обладающий достаточными знаниями и практическим опытом в своей сфере деятельности, способный продиагностировать проблему и предложить ее решение. Независимый – значит, его не волнуют никакие проблемы данного предприятия, кроме одной, решение которой он ищет. В данном случае – как усилить рекламу и увеличить продажи.
Кстати, все словари и энциклопедии пишут, что слово «аудит» происходит от латинского «аудио» — слушать. Но не объясняют, при чем тут «слушать». Вот , например, аудитор, проверяющий бухгалтерию, сидит обложенный многочисленными бумагами или внимательно всматривается в данные на мониторе. Конечно, ему все расскажут документы, но до «слушать» тут далеко. Я так считаю – перед тем, как начать знакомиться с документацией, аудитору нужно обязательно выслушать заказчика о проблеме. Тем более, если аудит добровольный – заказчику просто необходимо понять, почему все идет не так, как ожидается. Ведь получается, что руководителю не с кем проблемы обсудить, особенно если он един во всех лицах – и собственник, и директор. С сотрудниками? Не вариант – на то и директор, чтобы решать проблемы, а сотрудники отвечают за выполнение поставленных задач. Родственникам, близким поплакаться? А им это надо? Друзьям-бизнесменам? У них свои такие же проблемы, а то и еще хуже. Так что независимый консультант – самое то. У него такая работа – выслушать о проблемах, понять причины их возникновения и дать решение. Прослеживается аналогия с работой врача, и эта аналогия обоснованна. Даже многие медицинские лозунги приемлемы. «Своевременная диагностика – скорейшее выздоровление!» Не поспоришь.
Поэтому, если вы озаботились эффективностью вашей рекламы, обращайтесь к бизнес-консультантам. Не занимайтесь самолечением. Тем более, что первые консультации, как правило, или недороги, или вообще бесплатны. А пользы даже от первого разговора как минимум две. Во-первых, вы сможете высказать то, что наболело. На бизнес-тренингах, например, очень хорошо чувствуется огромное облегчение человека, просто рассказавшего о проблеме (то же самое – на приеме у психоаналитика, на исповеди). Во-вторых, обычно после такого рассказа следует резюме – да, проблема есть, но ее можно попытаться решить так-то и так-то. Появляется воодушевляющий свет в конце тоннеля. И еще – на такой первой встрече можно почувствовать, есть ли у вас доверие к собеседнику. Мы – люди, нам важно строить отношения на доверии. Если оно есть – это ваш консультант.
Геннадий Смирнов
март 2014