+7 (812)309-89-80
Санкт-Петербург, Дунайский пр. 35/1
Без выходных, с 10:00 до 20:00
Полезные советы

После летнего перерыва мы возобновляем цикл бесплатных мастер-классов для предпринимателей. Подробнее...

Чистый стол руководителя – знак того, что с распределением времени у него все в порядке. Читать далее...

Собрания. Бесконечные собрания. На них было невыносимо скучно, отчасти поэтому они и были собраниями. Не в одиночестве же скучать.

Терри Пратчетт. Делай деньги! (Making Money)

Читать комментарий

Может ли продажа крепежа быть уникальной

(Интервью журналу "Крепежи, клеи, инструмент и...")

 

После участия в одном из мастер-классов по теме о представлении товара на рынке главный редактор журнала решил взять интервью у его ведущего. Далее на вопросы Александра Осташёва отвечает бизнес-консультант Геннадий Смирнов, руководитель консалтинговой группы «Правильное решение».

 

– Что такое УТП?

– Аббревиатура УТП означает «Уникальное Торговое Предложение». Довольно часто предприниматели путают его с уникальностью товара. А если все вокруг торгуют одинаковым товаром – думают они, - то при чём тут уникальность? И не забивают себе головы лишними мыслями. Между тем УТП (давайте так и будем дальше называть его сокращенно) – это всего-навсего рекламная концепция, в основе которой представление получаемых покупателем выгод. Обратите внимание - не восхваление товара, а акцентированные выгоды клиента, получаемые с приобретением этого товара. Именно выгоды и должны быть уникальными, то есть которых не смогут предоставить конкуренты.

 

– Для чего оно нужно?

– С одной стороны – для того, чтобы выделиться среди тех, кто торгует одинаковым товаром. В этом ведь назначение рекламы – выкрикнуть громче всех, выделиться, привлечь внимание к своему предложению. С другой стороны, наличие хорошо разработанного УТП позволяет не включаться в ценовые войны. Считается, что покупатель прежде всего обожает низкие цены. А давайте сделаем самые низкие цены? Давайте - окупим возросшим валом покупок. А ваш сосед тоже видит эту вашу уловку – и, в свою очередь, тоже пытается играть на понижении. А совсем новая компания в надежде урвать кусочек рынка выставляет откровенно демпинговые цены. И что? Цены уходят за черту себестоимости, и в какой-то момент вы чувствуете, что прибыли-то нет. К тому же по рейтингам покупательских предпочтений в различных товарных нишах цена часто занимает не первое место – на первом обычно располагается удобство. Так почему бы не поработать над созданием удобного сервиса, какого нет у конкурентов – то есть уникального.

 

– УТП, вероятно, в большей степени нужно, когда речь идёт о продаже частным лицам. Насколько оно актуально для В2В*?

– Нет никакой разницы. И в В2С, и в В2В есть товар и есть купец, есть предложение и есть покупатель. Покупатель берёт то предложение, которое выгодно ему. И там, и там покупатель пытается выторговать побольше выгод для себя – в виде скидок, бонусов, дополнительных услуг. Разница есть в способах рекламирования – донесения своего предложения до заинтересованных лиц. Будь то длительная осада выгодного клиента-предприятия звонками и визитами или же рассылки SMS с акциями для частных лиц – суть одна. Вы должны показать, что именно ваше предложение наиболее выгодное. Чем тщательней проработано УТП, тем быстрее оно сработает.

 

– В чём здесь специфика для УТП в сегменте В2В?

– Только в направленности – оно должно быть направлено, как правило, на двух лиц. Одно ищет поставщиков, а второе принимает решение о выделении денег. Оба должны увидеть выгодность работы с вашей компанией. Хотя и в обычных семьях так бывает – кто-то хочет покупать, а кто-то «отстегивает» деньги. И опытный продавец обхаживает обоих.

 

 

– Если несколько фирм продают болты и гайки по одинаковым ГОСТам, возможно ли УТП?

– Давайте отойдём от понятия «товар» к понятию «продукт». Товару придать уникальность труднее, хотя тоже можно – выискивать новых производителей, подбирать сопутствующий товар. В понятие «продукт» входит ещё и сервис. И в большинстве случаев уникальность вашему предложению может придать именно он – мы уже говорили об удобстве. Пусть товар будет немного дороже, чем точно такой же у конкурента, но зато клиент сможет получить его вовремя и на дом, в удобной для него расфасовке, получить при вручении подробную консультацию об использовании, протестировать - в общем, всё, что вы сможете выдумать для удобства клиента. Считаю, что создать уникальное предложение можно для всего – товара ли, услуги. Есть определённый порядок действий для создания УТП, который обязательно нужно выполнить. Не всегда это просто – поломать голову обязательно придётся. Но результаты внедрённого УТП окупят ваши усилия.

 

– УТП могут скопировать, этого, вероятно, не избежать. Как быть в такой ситуации?

– Скажу больше – обязательно скопируют, вопрос только времени. И избежать этого практически невозможно. Выход один – следить за рынком и периодически повторять цепочку действий по созданию (в данном случае – по обновлению) УТП, о которой я упоминал.

 

– Для формирования УТП нужны специалисты из разных областей знаний. Насколько это под силу малым и средним предприятиям?

– Прежде всего для разработки УТП нужно время. Наши предприниматели работают в таких условиях, что им просто приходится много знать в различных областях бизнеса – и в бухгалтерии, и в экономике, и в рекламе, и в маркетинге, и в хитростях законодательства, и даже в психологии. А вот со временем у многих руководителей и специалистов туго. Размер предприятия при этом не имеет особого значения. Поэтому часто для создания УТП привлекают сторонних специалистов.
Хочу добавить, что разработка и использование уникального торгового предложения - это всего лишь один из инструментов бизнеса. Наличие УТП не гарантирует успеха, особенно если оно не подтверждено качественными товаром и сервисом. Но оно обязательно поможет увеличить приток новых клиентов и удержать старых.