+7 (812)309-89-80
Санкт-Петербург, Спасский пер. 14/35
Без выходных, с 10:00 до 20:00
Полезные советы

Журнал "Крепеж, клеи, инструмент и..." опубликовал интервью с бизнес-консультантом Геннадием Смирновым на актуальнейшую тему мотивации. Читать на нашем сайте

 На сайте опубликованы вторая и третья части статьи "Как продвинуть новое предложение на рынке В2В". Читать

 На сайте опубликована первая часть статьи "Как продвинуть новое предложение на рынке В2В". Читать

Как продвинуть новое предложение на рынке B2B. Части 2 и 3

Часть 2. Продвижение

 

После того, как мы подготовились к штурму рынка (см. ч.1 «Подготовка») и сформулировали выгоды потребителя, можно переходить к плановым действиям по продвижению новинки. Ни на минуту не забывая, что потенциальные клиенты уже привыкли пользоваться чем-то, так или иначе решающим их задачу. Поэтому все действия сводятся к одной цели – показать и доказать. Показать, что задача потребителя может красиво и элегантно решаться с помощью вашего предложения. Доказать, что ваше предложение интереснее и выгоднее, чем то, которым потребители пользовались до этого.

Начинаем насыщать рынок информацией. Агрессивная реклама (холодными звонками, например) скорее всего не подействует - мы же помним, что клиент уже пользуется привычными ему услугами и продукцией, у него «все хорошо» (так он и отвечает по телефону). Но реклама с использованием концепции УТП (уникального торгового предложения), подающая реальные выгоды в сравнении, вполне способна вызвать интерес.

Нет, конечно, если вы всерьез готовы захватывать рынок и обладаете многомиллионными бюджетами на это, то можно вести себя агрессивно - вытеснить рекламой всех конкурентов, чтобы и следа их не найти было. Но, скорее всего, наши задачи не такие глобальные. Поэтому будем использовать доступные средства.

Неплохо создать лендинг (landingpage) – целевую страницу в интернете, цепляющую покупателя на конкретное предложение. Если сделаете его по УТП и завершите определенным действием – кнопкой заказа, например – то вложения в рекламу окупятся быстро. Лендинг хорош тем, что делается оперативно, недорого и строится прямо по рекламным формулам (классическая AIDA или более современная ODA) - четкая последовательность информации, приводящая к желаемой для рекламодателя реакции. Если же покупатель не увидит на этой странице явного для него интереса, не найдет удобной возможности получить консультацию, а то и сразу купить (смотря к какому действию будете подводить)– результат для вас скорее всего будет смазан. Тем не менее, лендинг позволяет тестировать предложение – менять рекламную компанию и анализировать изменения в статистике. Смотрим в первую очередь на три показателя - посещаемость, конверсию в обращения, заказы. Много посетителей – значит, тема интересна. Много обращений – значит, блюдо вкусно подано. Много оплаченных заказов – значит, вы попали в точку, предыдущая подготовка проведена на «отлично» и блестяще реализована.

Не забываем еще об одном важнейшем назначении лендинга – сборе контактов. Пусть он не будет продавать сразу, но полученные контакты (при заполнении форм, при заказе обратного звонка и т.п.) затем могут быть запущены в общую машину работы с клиентской базой.

Статьи при продвижении новинок - мощный ресурс. Они работают лучше, чем модульные объявления - больше места для аргументов. Поэтому пишем много, весомо и увлекательно - на своих сайтах, на специализированных ресурсах (интернет-порталы, форумы, каталоги, журналы и т. д.), на статейных сайтах (порталы для размещения авторами своих материалов), на сайтах пресс-релизов, новостных сайтах. Два последних варианта хороши тем, что на них пасутся представители СМИ. Если ваш материал покажется им интересным, то не исключено размещение его в этих самых СМИ. А значит, аудитория расширится. Поэтому не стесняемся готовить пресс-релизы, связанные с продвигаемыми новинками – и, конечно же, в ключе выгод для потребителя.

Продвижение статьями хорошо и в плане интернет-маркетинга. Много качественного, интересного и уникального контента – лучше поиск ваших ресурсов. Если же вы разместите в тексте несколько ссылок на ваши сайты, то сможете обеспечить прямое попадание заинтересованных лиц к прилавку, так сказать.

О чем писать? О преимуществах предложения на рынке. Не о своей компании и ее славной истории – нет, только о лучшем способе решения задач потребителя. Будет уместен экспертный обзор аналогов, которые существовали до появления вашего предложения. Все данные для такого обзора вы уже подготовили, если воспользовались советами из первой части этой статьи («Подготовка»). Хорошая реакция идет на результаты опросов – это фактически рекомендации к приобретению. Мнение авторитетного эксперта (лидера мнений) в вашей области также будет очень весомо.

Кроме статей отлично привлекают внимание видеоматериалы, показывающие, как пользоваться предлагаемым продуктом или к каким результатам приводит оказанная вами услуга. При подготовке таких материалов можно взять за образец ролики из телемагазинов – наглядно, ярко, с прямым стимулированием покупки. Может заинтересовать потребителя и показ тестирования продукции. Видеоролики хорошо индексируются поисковыми системами. Не забудьте только разместить в роликах контактную информацию. Это общее правило рекламы – если уж вы вызвали предложением интерес, то нужно явно показать, куда клиенту обращаться за покупкой.

Если видеоролики подготовить сложно, можно сделать красивую презентацию в картинках и также разместить ее на специальных порталах. Не исключено, что ее не только посмотрят, но и будут использовать для ознакомления в своих фирмах или в учебном процессе.

Обучающие мероприятия для потенциальных потребителей особенно хороши при продвижении новинок – на них можно наглядно показать все преимущества предложения, ответить на вопросы, дать попробовать. Это могут быть открытые презентации для всех желающих, закрытые семинары и показы для VIP-клиентов, вебинары, курсы повышения квалификации для профильных специалистов, мастер-классы. Ваша задача – чтобы потенциальные покупатели оценили новинку в деле и даже некоторым образом оказались привязаны к ней, пропагандируя ее далее как носители передовых технологий и знаний (сертифицированных вами, к примеру).

Не забываем своих постоянных клиентов. Рассылки по собственной базе уже подготовленных ранее материалов (статей, видео, обзоров) – прямой заход к потребителю. При таких рассылках доверие выше – они ведь уже выбрали вас ранее, что-то приобретают или приобретали у вас, видят в вашей компании надежного партнера.

Открытые рассылки – неплохой вариант для несения в массы новой познавательной информации. Причем добровольный – специалисты сами подписываются на интересные темы рассылок или на ваших сайтах, или на специальных интернет-порталах типа Subscribe. Те, кто хочет быть в курсе, держать нос по ветру, обязательно увидят вашу информацию – и очень хорошо, ведь это ваш клиентский сегмент.

Существует еще один способ вызвать интерес в вашей новинке - попытаться создать «отложенный» спрос, искусственный ажиотаж. Кроме обсуждения данной темы на интернет-форумах (применяющийся, но затратный по времени вариант) и размещения информационных статей в прессе, есть практика найма специально обученных людей, которые будут осведомляться у ваших потенциальных клиентов - «слышали, мол, вот об этом, не появилось ли у вас». Метод требует осторожности и подготовки, но он действует - провоцирует у потребителей встречный поиск и выход на вашу информацию (лендинг, статьи, видеоматериалы, обзоры, обучающие мероприятия, рассылки - словом, смотри выше).

С другой стороны, ваша компания тоже должна быть готова к реакции на продвижение. На сайтах и в прайсах должна быть хорошо видна работа с новинками - новости, яркие лейблы, спецпредложения, акции. В коммерческих предложениях хорошо акцентировать выгоды. Неплохо предусмотреть условия предзаказа - для тех, кому нужно не прямо сейчас, или же для поддержания ажиотажа. Задача - стимулировать покупку, не откладывать, раз уж интерес к ней есть.

Обучение своих сотрудников обязательно. Если они не смогут внятно объяснить выгодность нового предложения, аргументировать, ответить на все вопросы, то ваши труды по продвижению не дадут ожидаемого результата, а то и наоборот - спровоцируют антирекламу. Также сотрудников нужно научить предлагать новинки клиентам при покупке других ваших продуктов – как при устных переговорах, так и в деловой переписке. В компаниях, активно работающих с новинками, вводятся специальные мотивационные составляющие для персонала. Таким образом, получается логическое завершение обучения – даем возможность монетизировать полученные знания.

Ну, хорошо. Мы добились заинтересованности в нашем новом предложении. Но и теперь у потенциального покупателя будут оставаться опасения - стоит ли менять устоявшиеся контакты, согласованные и отлаженные процессы, проверенную продукцию. На словах-то можно сказать все что угодно. А как попробовать? Продумайте, пожалуйста, и такой важный момент. Клиент законно хочет убедиться в истинности информации - помогите ему в этом. Пробные образцы и услуги. Тестирование. Презентации и мастер-классы у клиента, обучение его персонала. Предоставление дополнительных гарантий. Компетентные сотрудники, наконец. Все, что вызовет доверие и убедит в правильности принятого решения. Тогда предпринятые способы стимулирования покупки сработают наверняка - и рынок примет вашу новинку.

 

Часть 3. Итог.

 

Для того, чтобы успешно продвинуть новое предложение на рынке В2В, нужно пройти четыре обязательных этапа - подготовиться, показать, дать попробовать и простимулировать.

Первый этап. Подготовка. Он самый ответственный. Сможете хорошо подготовить предложение (с использованием концепции УТП) - успешнее будет продвижение. Не сможете - будете пытаться раз за разом угадать потребности рынка, тратить при этом время и более материальные ресурсы.

Второй этап. Информирование. Насыщаем рынок информацией о новом предложении. О нем заинтересованные лица должны узнать максимально широко и понять выгодность применения по сравнению с устоявшимися вариантами решения задач. Именно на создание понятных и существенных выгод направлен первый этап продвижения.

Третий этап. Формирование доверия. Вызванный информированием отклик должен попасть на благодатную почву - подготовленный компетентный персонал, различные варианты тестирования («дать попробовать»), дополнительные гарантии. Это поможет преодолеть инертность рынка В2В.

Четвертый этап. Стимулирование. Если клиент убедился в своей искренней заинтересованности вашим предложением, то целесообразно ковать железо, пока оно горячо - подтолкнуть к покупке именно сейчас. Акциями, специальными предложениями, ограниченными по времени, предзаказами.

 

Проработав все четыре этапа, вы сможете наверняка вывести свои новые предложения на плановые продажи. Успехов!

 

Геннадий Смирнов,

бизнес-консультант